在短視頻主導(dǎo)的網(wǎng)紅城市時(shí)代，一個(gè)困擾城市管理者的核心問(wèn)題是：視頻內(nèi)容如何真正轉(zhuǎn)化為旅游收入？熱度與流量能否帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)效益？一條爆款視頻與一座城市的GDP增長(zhǎng)之間，究竟存在什么樣的關(guān)聯(lián)？
《新京報(bào)網(wǎng)紅城市潛力報(bào)告（2025）》通過(guò)對(duì)美食、旅游類(lèi)視頻內(nèi)容對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（旅游收入、旅游人次、個(gè)人消費(fèi)）的影響進(jìn)行了系統(tǒng)分析，首次揭示了視頻內(nèi)容與旅游經(jīng)濟(jì)之間的轉(zhuǎn)化密碼。
流量的經(jīng)濟(jì)學(xué)：視頻內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為旅游收益
通過(guò)構(gòu)建“視頻內(nèi)容旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率”的對(duì)數(shù)彈性模型，對(duì)視頻內(nèi)容各項(xiàng)指標(biāo)以及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人進(jìn)行分析，以呈現(xiàn)其對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的影響程度。彈性系數(shù)是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，直接反映了各因素對(duì)目標(biāo)變量的敏感度和影響程度。
本次分析采用的模型為：log（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)） = β? + β?×log（播放量） + β?×log（互動(dòng)量）+ β?×log（轉(zhuǎn)發(fā)量） + β?×log（收藏量） + β?×log（網(wǎng)紅達(dá)人數(shù)量） + ε。
其中，模型中的互動(dòng)量 = 點(diǎn)贊數(shù) + 評(píng)論數(shù)。系數(shù)β?、β?、β?、β?、β?直接表示為彈性，例如β?=0.3表示播放量增加10%，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)期增加3%。
本次分析只考慮美食和旅游（旅行）相關(guān)的數(shù)據(jù)。城市樣本是由截至2025年4月10日已公布旅游總收入、總?cè)舜蔚?8個(gè)城市構(gòu)成，包括已公布相應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)率的城市。
通過(guò)模型計(jì)算分析發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)量和收藏量是影響旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的主要正向因素，而播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量則表現(xiàn)為負(fù)向影響。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)“流量為王”的營(yíng)銷(xiāo)思維形成鮮明對(duì)比。
比如，對(duì)于旅游總收入，各因素的彈性系數(shù)絕對(duì)值總和高達(dá)4.22，遠(yuǎn)大于1，表明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游總收入具有顯著的規(guī)模報(bào)酬遞增特性?；?dòng)量（點(diǎn)贊+評(píng)論）彈性系數(shù)高達(dá)1.19，意味著互動(dòng)量每增加10%，旅游總收入預(yù)期增加11.92%。然而，播放量彈性系數(shù)為負(fù)值（-1.42），表明簡(jiǎn)單的播放量增長(zhǎng)可能對(duì)旅游收入產(chǎn)生負(fù)面影響。
視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)提升消費(fèi)水平影響有限
基于模型的研究分析發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容對(duì)不同旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響差異，呈現(xiàn)出三個(gè)顯著特點(diǎn)。
首先是規(guī)模報(bào)酬特性差異。旅游總收入、旅游總?cè)舜?、個(gè)人消費(fèi)均表現(xiàn)為規(guī)模報(bào)酬遞增，但彈性總和分別為4.22、2.90和1.29，差異明顯。以個(gè)人消費(fèi)為例，各因素的彈性系數(shù)整體較小，最大的互動(dòng)量彈性也僅為0.38，意味著互動(dòng)量增加10%，個(gè)人消費(fèi)僅增加3.80%。這表明視頻內(nèi)容對(duì)個(gè)人消費(fèi)水平的影響相對(duì)有限，個(gè)人消費(fèi)可能更多受到城市消費(fèi)環(huán)境、物價(jià)水平等其他因素的影響。換句話(huà)說(shuō)，視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更適合擴(kuò)大旅游總體規(guī)模，但對(duì)提升單次消費(fèi)水平的影響相對(duì)有限。
其次是互動(dòng)質(zhì)量的差異化作用?；?dòng)量對(duì)所有指標(biāo)均顯示正向彈性，而轉(zhuǎn)發(fā)量卻呈現(xiàn)負(fù)向影響。這表明用戶(hù)深度參與（評(píng)論、點(diǎn)贊）有助于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，而簡(jiǎn)單的社交傳播可能帶來(lái)適得其反的效果。實(shí)際上，這一現(xiàn)象在網(wǎng)紅城市中屢見(jiàn)不鮮——某些“爆款視頻”帶來(lái)了大量圍觀者，但這些圍觀者并未轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。
最后是播放量的負(fù)向效應(yīng)。所有三個(gè)模型中，播放量均顯示負(fù)向彈性，這個(gè)一致性結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了簡(jiǎn)單追求流量的負(fù)面效應(yīng)。這意味著盲目增加播放量可能大幅降低轉(zhuǎn)化效率。這一發(fā)現(xiàn)提示，城市應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，從追求“量”轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)”，注重與潛在游客建立情感共鳴和價(jià)值共識(shí)。
城市分類(lèi)解析：不同類(lèi)型城市的轉(zhuǎn)化策略
對(duì)于不同類(lèi)型的城市，其與視頻內(nèi)容相關(guān)維度的相關(guān)性也呈現(xiàn)出顯著特點(diǎn)。
按照經(jīng)濟(jì)規(guī)模，本次分析中將城市分為三類(lèi)：GDP過(guò)萬(wàn)億元的“萬(wàn)億級(jí)城市”、GDP位于5000億元-1萬(wàn)億元之間的“經(jīng)濟(jì)大城市”以及GDP在5000億元以下的“經(jīng)濟(jì)發(fā)展型城市”。
基于相關(guān)性分析，結(jié)果顯示視頻互動(dòng)指標(biāo)對(duì)不同GDP規(guī)模城市的影響存在明顯差異。在萬(wàn)億級(jí)城市，美食視頻對(duì)旅游總收入（相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.93）和旅游總?cè)舜危ㄏ嚓P(guān)系數(shù)0.95）的影響極為顯著，而旅游視頻對(duì)個(gè)人消費(fèi)（相關(guān)系數(shù)0.76）影響更大。相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展型城市和經(jīng)濟(jì)大城市則主要受旅游視頻影響，相關(guān)系數(shù)分別為0.50和0.46（對(duì)旅游總收入的影響）。
值得注意的是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展型城市中美食視頻與旅游總收入和旅游總?cè)舜紊踔脸守?fù)相關(guān)，這表明GDP水平較低城市的網(wǎng)紅效應(yīng)轉(zhuǎn)化機(jī)制可能與高GDP城市存在差異。在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的城市，單純依靠美食視頻可能無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為旅游收入，需要更全面的旅游體驗(yàn)和配套設(shè)施支持。
按照人口規(guī)模劃分，視頻互動(dòng)指標(biāo)對(duì)不同人口規(guī)模類(lèi)型城市的影響也存在明顯差異。在超大、特大城市，美食視頻對(duì)旅游總收入（相關(guān)系數(shù)0.71）和旅游總?cè)舜危ㄏ嚓P(guān)系數(shù)0.74）的影響較大，而旅游視頻對(duì)個(gè)人消費(fèi)（相關(guān)系數(shù)0.63）影響更顯著。類(lèi)似地，在Ⅰ型大城市，美食視頻對(duì)旅游總?cè)舜蔚挠绊戯@著（相關(guān)系數(shù)0.77）。
相比之下，Ⅱ型大城市和中等城市的視頻互動(dòng)指標(biāo)相關(guān)性整體較弱，且中等城市中美食視頻甚至與旅游總收入和個(gè)人消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)。這表明網(wǎng)紅效應(yīng)在中小規(guī)模城市中的作用機(jī)制可能更為復(fù)雜，僅靠視頻內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，還需要配套其他發(fā)展策略。
不同城市如何實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化效果？
雖然相關(guān)性不等于因果性，但基于這些發(fā)現(xiàn)，不同類(lèi)型城市還是可以采取相應(yīng)的差異化視頻營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果。
比如，萬(wàn)億級(jí)城市應(yīng)充分發(fā)揮在美食視頻方面的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展高質(zhì)量美食內(nèi)容，優(yōu)化收藏和分享指標(biāo)。這類(lèi)城市基礎(chǔ)設(shè)施完善、消費(fèi)場(chǎng)景豐富，美食視頻更容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為。例如，北京、上海等城市可以打造沉浸式美食體驗(yàn)，通過(guò)精品短視頻呈現(xiàn)城市美食文化，并配合線(xiàn)下特色餐飲街區(qū)建設(shè)，形成線(xiàn)上傳播與線(xiàn)下消費(fèi)的良性循環(huán)。
經(jīng)濟(jì)大城市則應(yīng)平衡發(fā)展各類(lèi)內(nèi)容，注重差異化定位。這類(lèi)城市既有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又具備差異化發(fā)展空間，可以在美食與旅游內(nèi)容之間尋找平衡點(diǎn)。例如，成都、杭州等城市可以將地方美食與城市景觀有機(jī)結(jié)合，打造獨(dú)特的“美食+旅游”復(fù)合體驗(yàn)，在內(nèi)容創(chuàng)作上突出城市個(gè)性和文化特色。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展型城市則需重點(diǎn)發(fā)展旅游類(lèi)視頻，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣岣唿c(diǎn)贊率和互動(dòng)率。這類(lèi)城市往往受制于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和配套設(shè)施，單純依靠美食難以形成競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)更多聚焦旅游資源特色。這些城市可以重點(diǎn)打造體現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和文化遺產(chǎn)的精品視頻內(nèi)容，通過(guò)高質(zhì)量旅游視頻吸引特定興趣群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
從人口規(guī)模角度看，超大、特大城市對(duì)視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率最高，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展高質(zhì)量?jī)?nèi)容并優(yōu)化互動(dòng)指標(biāo)；Ⅰ型大城市在美食視頻方面表現(xiàn)突出，可重點(diǎn)發(fā)展美食相關(guān)內(nèi)容；而中等城市則需更謹(jǐn)慎地使用視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，可能需要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣彤a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造差異化內(nèi)容以提高轉(zhuǎn)化效果。
因此，整體來(lái)看，視頻內(nèi)容對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化正在經(jīng)歷深刻變革。未來(lái)，這一領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)三大趨勢(shì)。首先，從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量。簡(jiǎn)單追求播放量、快速傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式正在被淘汰，取而代之的是注重用戶(hù)深度參與、情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容創(chuàng)作。城市需要思考如何讓視頻內(nèi)容不僅能吸引眼球，更能觸動(dòng)心靈，促使觀眾從“看客”變?yōu)椤坝慰汀薄?/p>
其次，從通用走向個(gè)性。報(bào)告結(jié)果表明，不同類(lèi)型城市的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略存在顯著差異。未來(lái)，城市營(yíng)銷(xiāo)將更加注重因城施策、精準(zhǔn)定位，基于自身稟賦特點(diǎn)和目標(biāo)受眾特征，制定差異化的內(nèi)容策略。
最后，從流量走向價(jià)值。短期流量無(wú)法支撐長(zhǎng)期發(fā)展，城市需要構(gòu)建從“視頻傳播-旅游體驗(yàn)-經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化-品牌提升”的完整價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這需要城市在注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以?xún)?nèi)容吸引流量，以體驗(yàn)留住人心。
在短視頻賦能旅游經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，真正的贏家將是那些既能講好故事，又能提供真實(shí)價(jià)值的城市。視頻內(nèi)容只是打開(kāi)城市大門(mén)的“鑰匙”，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是留住游客的根本。理解并應(yīng)用視頻內(nèi)容與旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的科學(xué)規(guī)律，將成為城市實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。
文/鄭偉彬
編輯/肖隆平
校對(duì)/劉軍
