近期，高考志愿填報正在如火如荼的開展，相關(guān)話題持續(xù)霸榜熱搜。

（來自微博）

近幾年來，高考志愿填報市場十分火熱，不少商家都涌入了這個賽道，但提供的服務(wù)并非能對得上越來越高的價格，6月25日，一則#考生花5499元報96個本科志愿全滑檔#的消息再次登上熱搜，給所有考生和家長提了個醒，未必花的錢越多，就能填報的越好。

行業(yè)資深人士向媒體表示，高考志愿填報是一門關(guān)于焦慮的生意，當(dāng)前的高報市場，正處于發(fā)展的高峰時期，很短時間內(nèi)，大量人員涌入，造成市場良莠不齊，甚至呈現(xiàn)出“某種畸形的過熱”。

今年的高考志愿填報市場，AI填報工具的強勢入局，為考生和家長提供了新選擇，也給傳統(tǒng)志愿填報機(jī)構(gòu)帶來巨大挑戰(zhàn)。這場關(guān)乎高考志愿填報機(jī)構(gòu)的“生死局”，在2025年的暑假，正在悄然展開。

考生十年首降

志愿填報市場熱度卻沒有下降

2025年，在經(jīng)歷了長期持續(xù)性增長之后，全國高考報名人數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長，這是十年來的首次下跌，考生比2024年減少了7萬人。

考生規(guī)模首次萎縮，加之網(wǎng)紅升學(xué)顧問張雪峰在高考前夕宣布退網(wǎng)，部分小型咨詢機(jī)構(gòu)倒閉，外界也在猜測，志愿填報市場是否隨之降溫。

然而，行業(yè)咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年中國高考志愿填報市場付費規(guī)模達(dá)10.9億元，對比下行的高考人數(shù)曲線，這一市場規(guī)模仍在逆勢擴(kuò)張。

逆勢增長源于高考競爭激烈的實質(zhì)壓力并未緩解。2020年至2024年，我國本科錄取率從41.4%降至33.5%，地區(qū)差異進(jìn)一步加劇了競爭焦慮。根據(jù)教育部最新數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年本科錄取率預(yù)計僅為37.6%，67%以上的考生將無緣本科。

連續(xù)三年錄取率走低不容家長樂觀，加上新高考改革后，志愿填報難度升級，家長寧愿“花大錢”，也不想“走岔路”。數(shù)據(jù)顯示，超過90%的考生家庭表達(dá)出了付費獲取專業(yè)建議的意愿。

也正因此，張雪峰在直播中推出的志愿填報服務(wù)一經(jīng)上線，迅速告罄，部分家長甚至預(yù)約了2026年的服務(wù)名額?？梢?，雖說考生基數(shù)有所下降，志愿填報市場的熱度卻仍在持續(xù)。

誰在為天價志愿填報服務(wù)買單？

企業(yè)查詢平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月13日，全國的志愿填報服務(wù)企業(yè)數(shù)量已達(dá)到2491家。這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)類型包括高考志愿咨詢、網(wǎng)上志愿填報、高中生涯規(guī)劃等等。每年高考前后的節(jié)點，機(jī)構(gòu)通過整合服務(wù)類型，形成不同檔次的套餐后，再以高價向考生和家長售賣。

張雪峰旗下“峰學(xué)蔚來”憑借網(wǎng)紅流量效應(yīng)，成為高報行業(yè)里的頭部機(jī)構(gòu)，2025年，其志愿填報服務(wù)分為12999元的基礎(chǔ)檔和18999元的高端檔，兩檔較2024年均上漲了1000元。

不僅是頭部機(jī)構(gòu)，這一趨勢在下沉市場同樣明顯，從媒體報道來看，目前市場上大大小小的高考志愿填報服務(wù)機(jī)構(gòu)收費在幾千元至幾萬元不等，僅咨詢費就達(dá)到“2000元一次，每次一小時 ”的收費標(biāo)準(zhǔn)，高價收費已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。

然而，高價收費不等于高質(zhì)服務(wù)。由于志愿填報機(jī)構(gòu)運營只需辦理《營業(yè)執(zhí)照》，并無教育培訓(xùn)類的《辦學(xué)許可證》要求，因此機(jī)構(gòu)缺乏準(zhǔn)入門檻，監(jiān)管要求也相對寬松。如此一來，市場迅速擴(kuò)張之下，行業(yè)生態(tài)自然魚龍混雜。

中國新聞周刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前高報市場正處于發(fā)展的高峰時期，市場呈現(xiàn)出某種“畸形的過熱”。這種“過熱”背后，是家長們的集體焦慮。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅有11.58%的家長或考生對填報志愿胸有成竹，50.12%的家長或考生在今年4月時剛開始著手準(zhǔn)備高考志愿填報。部分高報機(jī)構(gòu)即利用家長和考生對填報流程不熟悉、專業(yè)及就業(yè)前景等信息差，夸張化失敗個案來制造焦慮，從而誘導(dǎo)家長付費購買服務(wù)。

在黑貓投訴平臺上，“虛假宣傳”為目前高報行業(yè)里最突出的問題，此外，“誘導(dǎo)消費”、“不予退款”、“霸王條款”等等也是消費者在高報機(jī)構(gòu)“踩過的坑”。

AI報志愿？靠譜嗎？

隨著大模型技術(shù)的持續(xù)突破，今年高報市場出現(xiàn)了一種新現(xiàn)象：百度、阿里、騰訊等廠商推出高考志愿大模型，通過開發(fā)AI填報工具，加入了高考志愿填報市場的火熱競爭。

據(jù)夸克公開表示，其旗下產(chǎn)品“夸克高考”已累計服務(wù)超過1.2億用戶。盡管AI模型的大規(guī)模使用仍處于“試驗田”階段，但不少家長和考生開始考慮使用AI工具來輔助志愿填報。

經(jīng)過行業(yè)機(jī)構(gòu)實測后發(fā)現(xiàn)，面對同樣的分?jǐn)?shù)情況，不同工具給出的的推薦院校都有所區(qū)別，這種差異主要是由于各個工具的訓(xùn)練數(shù)據(jù)不同、算法權(quán)重不同。

盡管AI志愿工具還達(dá)不到取代專業(yè)規(guī)劃師的程度，但多數(shù)從業(yè)者仍肯定AI填報志愿工具的實用價值，這其中的關(guān)鍵則在于，AI高報助手正在進(jìn)化，用戶的使用能力也要提升。

AI工具對行業(yè)的沖擊來勢洶洶，目前，以優(yōu)志愿、蜻蜓生涯為代表的部分機(jī)構(gòu)在其產(chǎn)品服務(wù)中增加了AI作為輔助，整體行業(yè)生態(tài)向金字塔結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型并非沒有代價。數(shù)據(jù)顯示，2010年到2025年，高考志愿填報機(jī)構(gòu)的新注冊量呈現(xiàn)峰值后斷崖式下跌，每年新創(chuàng)立機(jī)構(gòu)數(shù)量連續(xù)四年呈現(xiàn)下降趨勢。

下降趨勢一定程度上映射出，AI工具越來越普及，大大減少了信息差和行業(yè)壁壘，給更多學(xué)子和家長提供了便利。同時在高考志愿填報服務(wù)行業(yè)，良幣正在驅(qū)逐劣幣，消費者不再盲目地做“冤大頭”，而是逐步走向理性消費。這也提醒高報機(jī)構(gòu)，必須不斷提升服務(wù)質(zhì)量，才能適應(yīng)市場的變化。

對于信息較為閉塞的家庭，志愿填報服務(wù)對孩子擇校甚至將來就業(yè)提供了重要幫助，是一項錢花在了刀刃上的服務(wù)。但針對目前市面上的各種亂象，家長和學(xué)子們需要擦亮眼睛，多方面對比各家咨詢機(jī)構(gòu)推出的服務(wù)產(chǎn)品，以及優(yōu)缺點。畢竟咨詢機(jī)構(gòu)推出的產(chǎn)品，最終也只是參考建議，基本不會提供任何售后服務(wù)。

6月13日，教育部推出的“陽光志愿”信息服務(wù)系統(tǒng)全新升級上線，平臺提供海量的權(quán)威數(shù)據(jù)，免費的咨詢直播，智能的定制化志愿方案......“一站式”志愿填報服務(wù)幫助廣大考生科學(xué)合理地填報志愿。

這一舉措體現(xiàn)了教育部門的積極作為，同時也可減少家長和考生對外部高價咨詢服務(wù)的依賴。可以看到，高考志愿填報市場有望逐步恢復(fù)理性，畢竟，市場服務(wù)規(guī)范發(fā)展的背后，恰恰是公共服務(wù)的完善。

數(shù)據(jù)新聞編輯：陳華羅 實習(xí)生雷逸斐

新媒體設(shè)計：許驍

校對：李立軍