直播電商正成為刺激新消費(fèi)的重要力量。

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中主要內(nèi)容顯示，作為近年來(lái)中國(guó)發(fā)展最快的創(chuàng)新商業(yè)模式之一，直播電商已進(jìn)入新探索階段。據(jù)社科院課題組估算，2024年直播電商商品交易總額超4.5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻(xiàn)了電子商務(wù)增量的80%。

作為網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)，直播電商如何刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力？國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究員王琛偉認(rèn)為，直播帶貨是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)支撐、線上線下協(xié)同，將“直播”和“賣(mài)貨”合二為一的網(wǎng)絡(luò)新型交易模式。錨定客戶(hù)需求、提升用戶(hù)體驗(yàn)，精準(zhǔn)推送個(gè)性化的直播內(nèi)容，直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)需求潛力?！氨举|(zhì)上是技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的新型商業(yè)場(chǎng)景，是新質(zhì)生產(chǎn)力在交換、消費(fèi)領(lǐng)域顛覆性改造、提升傳統(tǒng)商業(yè)模式的重要體現(xiàn)。”

直播購(gòu)物常態(tài)化，真實(shí)內(nèi)容場(chǎng)景“種草”消費(fèi)者

消費(fèi)者通過(guò)直播電商購(gòu)買(mǎi)商品已成為一種常態(tài)化的購(gòu)物方式，瀏覽視頻、觀看直播時(shí)“被種草”等新場(chǎng)景逐漸成為消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的主力軍。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，全國(guó)網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)7.2%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)6.5%，增速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3個(gè)百分點(diǎn)。

“‘興趣電商+短視頻’能全面展示鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的內(nèi)涵與價(jià)值，即把良好的生態(tài)、特色的民俗和悠久的歷史體現(xiàn)出來(lái)，讓地里的產(chǎn)品和消費(fèi)者直接見(jiàn)面和銷(xiāo)售，進(jìn)而‘將土特產(chǎn)做成大產(chǎn)品’，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！鞭r(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心二級(jí)研究員張照新說(shuō)。

“90后小伙”曹涵畢業(yè)后回鄉(xiāng)當(dāng)起了“水果游俠”。他幾乎每年都會(huì)到全國(guó)各地的果園尋找奇異水果，在抖音賬號(hào)上更新著自己一路見(jiàn)聞、科普水果知識(shí)。2023年秋天，他在陜西直播賣(mài)獼猴桃，一夜間賣(mài)出一萬(wàn)多單；2024年“雙11”期間，他抖音直播帶貨成交額同比增長(zhǎng)612%。

正是上述基于真實(shí)場(chǎng)景的視頻內(nèi)容與消費(fèi)者建立起深度信任，讓直播電商能夠精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)供需匹配。而供應(yīng)鏈能力的持續(xù)進(jìn)化，則成為直播電商承接爆發(fā)式消費(fèi)需求的“隱形護(hù)城河”。

從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”：激發(fā)個(gè)性化消費(fèi)需求、供應(yīng)鏈能力

直播電商依靠流量驅(qū)動(dòng)，當(dāng)流量來(lái)臨時(shí)，能否接住“潑天富貴”，考驗(yàn)著每位商家協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)端、銷(xiāo)售端和應(yīng)對(duì)巨大流量的能力。

2018年，農(nóng)心農(nóng)意創(chuàng)始人鞠全智在抖音上發(fā)的烤紅薯視頻火了，許多粉絲在評(píng)論區(qū)向他請(qǐng)教怎么才能買(mǎi)到烤出散發(fā)著誘人香氣的紅薯。這一商機(jī)讓他在第二年抖音剛開(kāi)放小店時(shí)便毅然入駐，并開(kāi)啟了“短視頻+直播”的電商生涯。

鞠全智深知自己直播間的主要消費(fèi)群體是青年人和中年女性，這類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)紅薯通常出于家庭消費(fèi)需要，因此他將用于店播的產(chǎn)品分為5斤和9斤裝，5斤裝的產(chǎn)品大概放入8至13顆中型紅薯，“夠一家三口吃好幾天”。

另外，鞠全智還根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)產(chǎn)品和物流服務(wù)?！坝蓄櫩头答伿盏截洉r(shí)產(chǎn)品出現(xiàn)了破損，我們馬上改進(jìn)、加固包裝，還在包裝箱子外部標(biāo)記了紅薯出自哪些地塊等信息，一旦有顧客反映紅薯不甜、不好吃，我們也可追溯這箱貨所生產(chǎn)的農(nóng)田?！本先钦f(shuō)。

從事直播電商近5年來(lái)，鞠全智積攢的供應(yīng)鏈能力能夠保證店鋪產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)，根據(jù)市場(chǎng)需求合理安排發(fā)貨，“我們?cè)跓熍_(tái)核心區(qū)域種植面積達(dá)到了1萬(wàn)多畝，還建立了1萬(wàn)余噸的紅薯儲(chǔ)存庫(kù)?！蹦壳?，抖音店鋪的銷(xiāo)售額占農(nóng)心農(nóng)意總體銷(xiāo)售額的90%左右。

“直播電商為商家拓展個(gè)性化產(chǎn)品市場(chǎng)提供了機(jī)遇?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所產(chǎn)業(yè)融合研究室主任江飛濤認(rèn)為，在商家進(jìn)行市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，直播電商能幫助商家更充分細(xì)致地了解顧客需求，更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，充分挖掘和激發(fā)消費(fèi)者的潛在個(gè)性化需求及增量需求。

尋找品牌市場(chǎng)增量，重塑零售新業(yè)態(tài)

當(dāng)商家供應(yīng)鏈能力提升，有可能誕生一個(gè)新的成熟品牌或新銳國(guó)貨玩家，進(jìn)一步拓寬直播電商價(jià)值邊界。

Marius主理人馬瑞在抖音上分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和職場(chǎng)穿搭干貨內(nèi)容積累近6萬(wàn)粉絲，2023年，馬瑞開(kāi)啟了第一場(chǎng)抖音電商直播帶貨。馬瑞在直播中給觀眾科普面料、設(shè)計(jì)、產(chǎn)地等相關(guān)服裝知識(shí)，收獲越來(lái)越多關(guān)注，粉絲量超過(guò)37萬(wàn)。在近兩年百場(chǎng)直播里，馬瑞的直播間從百人在線達(dá)到了近萬(wàn)人在線，也實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)GMV（商品成交總額）破3000萬(wàn)的紀(jì)錄。她表示，自己收到了線下商場(chǎng)的入駐邀請(qǐng)，將在今年開(kāi)始布局線下，搭建新零售業(yè)態(tài)。

“直播電商增強(qiáng)了產(chǎn)品展示優(yōu)勢(shì)，幫助商家拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全年訂單增長(zhǎng)。直播間和短視頻讓商家觸達(dá)更多消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)線下門(mén)店和周期性市場(chǎng)的限制，極大擴(kuò)展了市場(chǎng)范圍?！鄙虅?wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示。

從田間地頭到都市商圈，從個(gè)體勞動(dòng)者到品牌創(chuàng)業(yè)者，直播電商重塑著消費(fèi)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這種以?xún)?nèi)容信任為支點(diǎn)、以數(shù)據(jù)為杠桿重構(gòu)供應(yīng)鏈的商業(yè)形態(tài)，正成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的核心引擎。

文/韋英姿 校對(duì)/劉軍