▲百果園董事長(zhǎng)發(fā)視頻回應(yīng)網(wǎng)友吐槽。圖/華商報(bào)大風(fēng)視頻截圖
網(wǎng)友吐槽百果園水果越來(lái)越貴，“月薪2萬(wàn)吃不起”，百果園董事長(zhǎng)回應(yīng)后，8月9日晚，#百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者#沖上熱搜第一。
據(jù)報(bào)道，針對(duì)網(wǎng)友吐槽，百果園董事長(zhǎng)余惠勇8月8日發(fā)視頻稱：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者?！?/p>
這番言論之所以引發(fā)熱議，并高居熱搜榜首，是因其觸碰到的，其實(shí)是一個(gè)很普遍的商業(yè)命題：在市場(chǎng)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，到底誰(shuí)在“教育”誰(shuí)？
在商業(yè)領(lǐng)域，“教育消費(fèi)者”并非貶義詞。其原本指的是通過品牌塑造、品類管理、服務(wù)體驗(yàn)等方式，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的品質(zhì)差異與價(jià)值邏輯。
比如，高端咖啡品牌讓顧客接受幾十元一杯的價(jià)格，科技品牌讓用戶接受高溢價(jià)的智能設(shè)備，這些都是典型的市場(chǎng)教育案例。對(duì)于任何想做高端定位的零售商來(lái)說(shuō)，傳遞價(jià)值認(rèn)知都是合理的。但在具體表達(dá)上，場(chǎng)景與措辭則非常關(guān)鍵。
比如，面對(duì)行業(yè)會(huì)議、投資人溝通時(shí)，“教育消費(fèi)者”是可以被理解的專業(yè)話語(yǔ)。但面向公眾，尤其是在當(dāng)下這種大眾對(duì)消費(fèi)支出敏感度較高的時(shí)期，類似表述就很容易被解讀為居高臨下的說(shuō)教。
進(jìn)一步來(lái)看，一旦公眾產(chǎn)生“被教育”的心理不適，就可能迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌和價(jià)格的不信任感，從而直接影響購(gòu)買決策。
水果不是“蘋果”，對(duì)于水果這樣的高頻、日常型消費(fèi)品，價(jià)格敏感度天然高于奢侈品。消費(fèi)者每天都能在不同渠道比較價(jià)格，如果他們感知不到足夠的品質(zhì)差異和體驗(yàn)提升，那么這樣的“貴”就很難被市場(chǎng)接受。
從零售業(yè)的普遍經(jīng)驗(yàn)也可以知道，顧客情緒波動(dòng)時(shí)，往往不會(huì)通過辯論來(lái)解決分歧，而是直接“用腳投票”——迅速轉(zhuǎn)向別的渠道和品牌。
而且，從市場(chǎng)邏輯出發(fā)，把商業(yè)簡(jiǎn)單劃分為“利用消費(fèi)者的無(wú)知”和“教育消費(fèi)者成熟”也值得商榷?，F(xiàn)實(shí)中的商業(yè)模式遠(yuǎn)比這復(fù)雜。大量零售業(yè)態(tài)既不是利用信息不對(duì)稱，也不刻意承擔(dān)教育職能，而只是通過合適的價(jià)格與便利的服務(wù)，維持穩(wěn)定交易。
在這樣多元的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)里，真正的競(jìng)爭(zhēng)核心仍然是價(jià)格、體驗(yàn)與價(jià)值的平衡。生活中有無(wú)數(shù)的水果攤販，他們勤勤懇懇披星戴月，既不是利用消費(fèi)者的無(wú)知，也沒想過要教育消費(fèi)者，而只是運(yùn)用這種最樸素最基本的商業(yè)原理謀生。
在零售市場(chǎng)上，價(jià)格爭(zhēng)議并不罕見。無(wú)論是咖啡、牛奶，還是水果、餐飲，當(dāng)定價(jià)高于消費(fèi)者心理預(yù)期時(shí)，企業(yè)需要用充分的事實(shí)和體驗(yàn)來(lái)支撐價(jià)格——產(chǎn)地、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈管理、損耗控制、服務(wù)差異化等，都是可量化的說(shuō)服工具。
也只有在消費(fèi)者認(rèn)可這些差異的情況下，溢價(jià)才有長(zhǎng)期的生命力。
還要指出的是，市場(chǎng)上的“教育”本質(zhì)上是雙向的。企業(yè)試圖引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同自身的價(jià)值主張，而消費(fèi)者也在用購(gòu)買行為反向塑造市場(chǎng)格局。
當(dāng)價(jià)格、體驗(yàn)與消費(fèi)者預(yù)期不匹配時(shí)，反饋會(huì)非常迅速且直接。這種反饋，有時(shí)比任何營(yíng)銷策略都更具“教育”意義。
因此，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，最有效的“教育”從來(lái)不是口頭宣告，而是讓消費(fèi)者在一次次購(gòu)物體驗(yàn)中，自然得出“值得”的結(jié)論。
也就是說(shuō)，讓顧客心甘情愿為產(chǎn)品買單，比任何語(yǔ)言上的說(shuō)服都更有力量。反之，如果體驗(yàn)與價(jià)格脫節(jié)，再多的解釋也難以改變市場(chǎng)的判斷。
說(shuō)到底，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終裁判只能是市場(chǎng)。無(wú)論是高端定位還是大眾路線，定價(jià)與價(jià)值的關(guān)系都要在真實(shí)交易中被驗(yàn)證。
因此，對(duì)企業(yè)而言，傾聽消費(fèi)者的反饋、適應(yīng)市場(chǎng)的變化，比堅(jiān)持某種單向的“教育”更有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格是否匹配價(jià)值，也是每一次購(gòu)買行為中自然而然的判斷。
在這樣的雙向博弈中，市場(chǎng)最終會(huì)篩選出那些既能傳遞價(jià)值，又能贏得顧客、滿足需求的品牌。而這，才是最真實(shí)而又不無(wú)積極意義的商業(yè)教育。
撰稿 / 信海光（專欄作家）
編輯 / 柯銳
校對(duì) / 趙琳
