今年是麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)入“金拱門(mén)時(shí)代”的第8年。8月1日，麥當(dāng)勞中國(guó)首次發(fā)布了《金拱門(mén)八周年美好實(shí)踐報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，麥當(dāng)勞中國(guó)2017年進(jìn)入“金拱門(mén)時(shí)代”，目前餐廳數(shù)量是8年前的3倍，超7100家，年服務(wù)顧客超13億人次，中國(guó)已成為麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)及增長(zhǎng)最快市場(chǎng)。今年，麥當(dāng)勞在青海、寧夏的門(mén)店將開(kāi)業(yè)，這意味著麥當(dāng)勞將實(shí)現(xiàn)全國(guó)省級(jí)行政區(qū)的全覆蓋。
這份《報(bào)告》不僅呈現(xiàn)了亮眼數(shù)據(jù)，還公布了自2017年以來(lái)麥當(dāng)勞中國(guó)在食物、地球、社區(qū)與人才四大領(lǐng)域的實(shí)踐成果，揭示了其以“全球品牌+本地運(yùn)營(yíng)” 為核心的“金拱門(mén)模式”，如何通過(guò)深耕本土化、踐行長(zhǎng)期主義及創(chuàng)造情緒價(jià)值，在餐飲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。以此為基礎(chǔ)，面對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的變化，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹨裁鞔_了“兼顧短期與長(zhǎng)期”的節(jié)奏：在短期的活動(dòng)和促銷(xiāo)之外，長(zhǎng)期一定要知道自己的“北斗星”，知道“麥當(dāng)勞是誰(shuí)？代表什么？顧客需要什么？”
麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙?。受訪(fǎng)者供圖
“本土化”之下的3倍速擴(kuò)張與下沉戰(zhàn)略
8年間，麥當(dāng)勞中國(guó)將門(mén)店網(wǎng)絡(luò)從2017年的約2300家擴(kuò)展至如今的7100余家，覆蓋全國(guó)280余個(gè)地級(jí)市。在“金拱門(mén)八周年”媒體交流會(huì)上，張家茵宣布青海、寧夏的麥當(dāng)勞門(mén)店將在今年開(kāi)業(yè)，麥當(dāng)勞將實(shí)現(xiàn)全國(guó)省級(jí)行政區(qū)全覆蓋。這一擴(kuò)張速度的背后是明確的下沉戰(zhàn)略。在“金拱門(mén)時(shí)代”之前，麥當(dāng)勞更多地聚焦于一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而現(xiàn)在，約50%的麥當(dāng)勞餐廳已分布在三至五線(xiàn)城市，未來(lái)，三四線(xiàn)城市也是麥當(dāng)勞布局核心。對(duì)于“萬(wàn)店計(jì)劃”，張家茵表示，目前，麥當(dāng)勞中國(guó)每天開(kāi)新店的速度保持在2-3家，年均開(kāi)店約1000家，按照這樣的速度，到2028年將達(dá)成萬(wàn)店。
這樣的發(fā)展速度，背后是麥當(dāng)勞中國(guó)構(gòu)建的“本土化”護(hù)城河?！秷?bào)告》顯示，目前，麥當(dāng)勞中國(guó)90%食材實(shí)現(xiàn)本土采購(gòu)，本土供應(yīng)商占比提升至近6成。強(qiáng)大的本土化不僅抵御了國(guó)際貿(mào)易波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，更縮短了產(chǎn)品創(chuàng)新周期，支撐麥當(dāng)勞中國(guó)平均每年推出超100個(gè)新品上市。
麥當(dāng)勞中國(guó)首席影響官顧磊表示，在剛剛結(jié)束的第三屆中國(guó)國(guó)際供應(yīng)鏈促進(jìn)博覽會(huì)上，麥當(dāng)勞中國(guó)與11家供應(yīng)商伙伴聯(lián)合發(fā)布了“麥鏈”倡議，承諾2028年前完成麥當(dāng)勞中國(guó)再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃“第一個(gè)五年計(jì)劃”；2027年完成麥當(dāng)勞中國(guó)供應(yīng)鏈浙江智慧產(chǎn)業(yè)園建設(shè)；全面推進(jìn)“一箱一碼”項(xiàng)目，2026年完成從供應(yīng)商、物流到餐廳的100%覆蓋，實(shí)現(xiàn)食材全鏈路可追溯。
值得注意的是，麥當(dāng)勞中國(guó)的“本土化”還包括了決策機(jī)制的“本土化”，也就是說(shuō)，進(jìn)入“金拱門(mén)時(shí)代”，麥當(dāng)勞中國(guó)的核心變革在于董事會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整——約半數(shù)成員為常住中國(guó)的本土人士，管理團(tuán)隊(duì)無(wú)需再直接向芝加哥總部匯報(bào)。張家茵說(shuō)，本土董事會(huì)對(duì)市場(chǎng)洞察、局勢(shì)判斷會(huì)做出更為及時(shí)、有效的溝通，更能充分交流?！霸趹?zhàn)略變革方面，以‘布局下沉市場(chǎng)’為例，這個(gè)決定讓我們從每年開(kāi)200家門(mén)店發(fā)展到現(xiàn)在每年開(kāi)1000家門(mén)店。”她認(rèn)為，這個(gè)決策也決定了資源分配，讓麥當(dāng)勞中國(guó)的供應(yīng)鏈更快地完成本土化，以致盤(pán)活整個(gè)中國(guó)供應(yīng)鏈生態(tài)的活力，充分利用中國(guó)的資源，與本土出色的供應(yīng)商建立了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作。
中國(guó)“麥鏈”堅(jiān)持扎根中國(guó)，加速供應(yīng)鏈本土化發(fā)展，大力支持土豆、雞肉、蔬菜等產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)。受訪(fǎng)者供圖
數(shù)字化效率與顧客期待的“線(xiàn)下見(jiàn)面”
450人的IT團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)100%數(shù)字化技術(shù)自研，90%訂單通過(guò)手機(jī)或自助點(diǎn)餐機(jī)完成，超6000家門(mén)店配備智能取餐柜，App下載量突破1.3億次；全國(guó)麥當(dāng)勞餐廳平均每天舉辦約200場(chǎng)生日及其他主題派對(duì)，“麥麥自習(xí)室”覆蓋餐廳約120家。進(jìn)入“金拱門(mén)時(shí)代”，麥當(dāng)勞中國(guó)的實(shí)踐也揭示了一個(gè)餐飲發(fā)展的本質(zhì)邏輯：數(shù)字化解決“速度”，線(xiàn)下賦予“溫度”。
在2024年底的“粉絲大會(huì)”上，消費(fèi)者票選推動(dòng)“薯餅全天供應(yīng)”“奶昔回歸”等舉措落地?！拔矣X(jué)得這就是‘線(xiàn)下見(jiàn)面’的重要性。麥當(dāng)勞擁有很多網(wǎng)友，‘線(xiàn)下見(jiàn)面’有3個(gè)關(guān)鍵好處：第一是聆聽(tīng)、第二是互動(dòng)、第三就是回應(yīng)，我們會(huì)用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)他們的聲音。”此類(lèi)互動(dòng)并非孤例，去年的“帶鏟子換板燒”“帶頭飾換麥辣雞翅”，麥當(dāng)勞中國(guó)通過(guò)趣味互動(dòng)強(qiáng)化用戶(hù)情感聯(lián)結(jié)，正是其“聆聽(tīng)-互動(dòng)-回應(yīng)”模式的縮影。
張家茵還強(qiáng)調(diào)了麥當(dāng)勞中國(guó)“差異化優(yōu)勢(shì)”和“對(duì)顧客需求的洞察”?！敖?jīng)過(guò)多年探索積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到顧客的需求，并且聚焦在他們的需求點(diǎn)上?！睆埣乙鹫f(shuō)，“我們最近有一個(gè)數(shù)據(jù)：每天有2萬(wàn)多篇的帖子都是關(guān)于麥當(dāng)勞的。在當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)大家現(xiàn)在都在關(guān)注什么，他們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡、為什么會(huì)不喜歡。這些都有龐大的數(shù)據(jù)在背后支持。”基于此，麥當(dāng)勞中國(guó)也推出了例如針對(duì)愛(ài)肉人士需求的“肉霸堡”、喜歡輕食顧客的早餐“疊疊卷”等源于消費(fèi)行為觀察的新品。
而針對(duì)餐飲“開(kāi)小店”的趨勢(shì)，張家茵表示，麥當(dāng)勞的門(mén)店不會(huì)“一刀切”，希望有更靈活的模式，有多個(gè)組合：工作地方的用餐需求是“快速解決”，所以在工作單位附近的麥當(dāng)勞餐廳講求效率，更加聚焦在快速服務(wù)、提供智能取餐柜等；家附近或者是周末休閑地方的麥當(dāng)勞餐廳，會(huì)提供更多的座位、有兒童樂(lè)園、提供和用餐區(qū)分開(kāi)的生日餐會(huì)區(qū)域，會(huì)更講求設(shè)計(jì)上的舒適感?！皩?duì)于我們來(lái)講，線(xiàn)下的生意是‘大頭’，我們希望有更好的餐廳體驗(yàn)，這也是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>
綠色增長(zhǎng)與人才培養(yǎng)的“中國(guó)溫度”
《報(bào)告》還著重介紹了麥當(dāng)勞中國(guó)從綠色增長(zhǎng)到人才培養(yǎng)等方面的長(zhǎng)期主義實(shí)踐。其中，麥當(dāng)勞中國(guó)以“綠色增長(zhǎng)引擎”驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，關(guān)注綠色餐廳、綠色供應(yīng)鏈和綠色循環(huán)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；姆绞綄?shí)現(xiàn)餐廳的綠色減碳。麥當(dāng)勞中國(guó)目前已擁有超過(guò)3800家LEED認(rèn)證綠色餐廳，規(guī)模全球第一。致力于推動(dòng)綠色包裝和回收體系的建立，包括紙制食品包裝100%使用森林管理委員會(huì)認(rèn)證原紙、推廣使用“無(wú)吸管杯蓋”、發(fā)起“重塑好物”計(jì)劃用廢舊塑料打造創(chuàng)意好物等。張家茵也特別強(qiáng)調(diào)，在2025年新增1000家門(mén)店計(jì)劃中，“綠色門(mén)店”仍是主流。
在社區(qū)聯(lián)結(jié)與社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)方面，《報(bào)告》顯示，在湖南長(zhǎng)沙、北京、上海3地設(shè)立的“麥當(dāng)勞叔叔之家”，已經(jīng)為1700余戶(hù)異地困難患兒家庭提供了超7.7萬(wàn)個(gè)夜晚的免費(fèi)住宿。今年，麥當(dāng)勞中國(guó)在全國(guó)餐廳設(shè)置了“麥當(dāng)勞叔叔之家愛(ài)心箱”，以“投入0.5元支持麥當(dāng)勞叔叔之家的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)”這一長(zhǎng)效模式，形成可持續(xù)的善款籌集機(jī)制。面對(duì)突發(fā)災(zāi)害時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)也在為華北洪災(zāi)、西藏地震、甘肅地震等救助重建貢獻(xiàn)力量，8年來(lái)累計(jì)捐款千萬(wàn)元。
在人才培養(yǎng)方面，顧磊介紹，面對(duì)全國(guó)“超過(guò)20萬(wàn)員工中，50%為00后”的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，麥當(dāng)勞中國(guó)以“菁英管培生計(jì)劃”為大學(xué)畢業(yè)生規(guī)劃了職業(yè)路徑，提供最快18個(gè)月的快速晉升通道?！胞湲?dāng)勞中國(guó)漢堡大學(xué)”于2010年成立，過(guò)去8年累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員超7萬(wàn)名。線(xiàn)上“麥麥e學(xué)”平臺(tái)及線(xiàn)下漢堡大學(xué)8年共開(kāi)設(shè)課程超2700門(mén)，為員工的職業(yè)成長(zhǎng)持續(xù)賦能。
文/王萍
編輯 王琳
校對(duì) 劉軍
