“一瓶375毫升的啤酒零售價(jià)88元，確實(shí)有點(diǎn)兒貴，甚至這頁（產(chǎn)品售價(jià)）PPT我都有點(diǎn)兒不想展示。”日前，在珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東的首場(chǎng)個(gè)人直播中，他在推介公司旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”時(shí)這樣介紹道。
在此之前，五糧液旗下子公司宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司（以下簡稱“仙林生態(tài)酒業(yè)”）推出名為“風(fēng)火輪”的精釀啤酒，390毫升建議零售價(jià)19.5元/瓶。
白酒企業(yè)跨界啤酒并非首次。此前，茅臺(tái)集團(tuán)曾推出茅臺(tái)啤酒，瀘州老窖也開發(fā)了百調(diào)精釀啤酒。這種跨界嘗試的背后，是消費(fèi)群體迭代和消費(fèi)多元化趨勢(shì)的推動(dòng)，企業(yè)正積極尋求新的增長點(diǎn)。同時(shí)，借助白酒成熟的銷售渠道推廣啤酒產(chǎn)品，也成為跨界布局的天然優(yōu)勢(shì)。
啤酒主打價(jià)格大眾化，而此次白酒企業(yè)推出小規(guī)格、中高端以及超高端價(jià)位的啤酒產(chǎn)品，能否被市場(chǎng)接受仍是關(guān)注的焦點(diǎn)。吳向東近期談到價(jià)格時(shí)提到，“我對(duì)品質(zhì)的要求很高，牛市啤酒的成本是一般啤酒的20倍?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士分析指出，白酒企業(yè)進(jìn)軍啤酒市場(chǎng)，既是拓展年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略布局，也是維持收益率的重要舉措。憑借品牌背書優(yōu)勢(shì)，白酒企業(yè)不僅夠?yàn)槠【聘叨水a(chǎn)品提供溢價(jià)空間，還能發(fā)揮其渠道資源優(yōu)勢(shì)。不少酒企通過委托代加工來拓展啤酒業(yè)務(wù)，這既能降低成本、控制風(fēng)險(xiǎn)，又需要保證品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定。
跨界啤酒打擂臺(tái)
五糧液、珍酒李渡等擠入啤酒賽道，成為近期熱議焦點(diǎn)。
8月7日立秋當(dāng)天，仙林生態(tài)酒業(yè)通過微信公眾號(hào)發(fā)布了一則新品海報(bào)，宣布即將推出精釀啤酒品牌“風(fēng)火輪”。該產(chǎn)品定位為“中式五糧精釀啤酒”，規(guī)格為390毫升，建議零售價(jià)19.5元/瓶。同時(shí)，海報(bào)巧妙借用“奶茶?！?，打出“秋天里的第一杯精釀啤酒”宣傳語，但并未明確標(biāo)注具體上市日期。
公開資料顯示，仙林生態(tài)酒業(yè)成立于1998年，是五糧液酒業(yè)三大業(yè)務(wù)板塊之一。作為一家綜合型果露酒企業(yè)，公司主要生產(chǎn)和銷售露酒、果酒及葡萄酒。對(duì)于推出啤酒的戰(zhàn)略考量，五糧液工作人員在回應(yīng)媒體時(shí)稱，此舉系子公司戰(zhàn)略決策。
就在五糧液子公司跨界布局啤酒行業(yè)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注之際，8月8日，珍酒李渡董事長吳向東通過其個(gè)人直播首秀，發(fā)布了公司旗下首款啤酒產(chǎn)品。
在近日的發(fā)布會(huì)直播首秀中，吳向東介紹，公司旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”耗時(shí)三年研發(fā)，精選加拿大、澳大利亞的兩棱大麥芽，德國和比利時(shí)的高級(jí)酵母，以及美國西海岸雅基瑪山谷的風(fēng)味啤酒花和莫干山水源等優(yōu)質(zhì)原料。同時(shí)還提到三大核心工藝，包括萃取法國橡木風(fēng)味等獨(dú)特技術(shù)。除原料外，他還提到“全程物流控溫在20℃以下”的儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，并建議消費(fèi)者在飲用牛市啤酒時(shí)，將酒體和酒杯溫度控制在3℃左右，以感受其獨(dú)特風(fēng)味。
新京報(bào)記者也注意到，吳向東在直播中頗具自信地介紹了這款精釀產(chǎn)品的原料、工藝、酒體、物流后，但對(duì)外發(fā)布價(jià)格時(shí)略顯靦腆。發(fā)布會(huì)上展示的產(chǎn)品零售價(jià)為88元/瓶（1056元/箱），團(tuán)購價(jià)為60元/瓶（720元/箱）?！?8元一小瓶，這個(gè)價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)兒貴，我甚至不太想放出這頁P(yáng)PT，但因?yàn)檫@是發(fā)布會(huì)必須展示出來。今天是首發(fā)價(jià)720元/箱，具有紀(jì)念意義”。同時(shí)，他表示開始招募線下一級(jí)代理商和線下團(tuán)購商。
記者注意到，目前該產(chǎn)品已上架電商平臺(tái)。8月14日數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺(tái)實(shí)際下單價(jià)為705元/箱（375毫升×12瓶），劃線價(jià)為720元/箱。在某平臺(tái)牛市啤酒旗艦店中，該產(chǎn)品顯示已售2000箱以上。針對(duì)吳向東承諾的“冷鏈運(yùn)輸控溫在20℃以下”的保障，記者以消費(fèi)者身份咨詢時(shí)，店鋪客服稱“采用冷鏈運(yùn)輸，配送時(shí)會(huì)使用冰袋”，但表示“無法保證到貨時(shí)產(chǎn)品溫度控制在20℃以下”。
為何盯上了高端啤酒賽道？
無論是五糧液旗下近20元一瓶的啤酒，還是珍酒李渡建議零售價(jià)近90元的牛市啤酒，白酒企業(yè)跨界的啤酒產(chǎn)品為何定位在中高端、甚至超高端？
有網(wǎng)友認(rèn)為，一瓶375毫升、售價(jià)88元的鋁瓶裝牛市啤酒，價(jià)格是普通灌裝啤酒的十倍甚至二十倍。與此同時(shí)，在牛市啤酒上市后也有業(yè)內(nèi)人士提到，該款產(chǎn)品原料過分依賴于進(jìn)口，消費(fèi)者不一定買單的質(zhì)疑。
8月14日，吳向東在其個(gè)人視頻賬號(hào)“吳金東-珍酒李渡”發(fā)布視頻回應(yīng)稱，“我國啤酒原料很多都依賴進(jìn)口，雖然我也想用國產(chǎn)的，但對(duì)品質(zhì)要求很高。這款‘牛市啤酒’的成本是一般啤酒的20倍，因此我會(huì)認(rèn)真考慮下一步是否能多用國產(chǎn)原料替代，但這么貴的一款啤酒不能將就，要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，因此在原料選擇上會(huì)非常慎重?！?/p>
此外，在吳向東看來，定位高端的牛市啤酒更多是為悅己，滿足為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)邏輯。
事實(shí)上，白酒跨界啤酒并非首次。據(jù)媒體報(bào)道顯示，早在20多年前，茅臺(tái)集團(tuán)就成立了貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司，試圖進(jìn)軍高端啤酒領(lǐng)域，但或因定價(jià)過高、產(chǎn)銷受限，最終未能形成規(guī)模市場(chǎng)。
近年來，跨界試水多元化產(chǎn)品成為白酒企業(yè)的布局方向之一。其中，2023年，瀘州老窖新酒業(yè)推出百調(diào)精釀啤酒白金版、黑金版等產(chǎn)品，而在此前，瀘州老窖集團(tuán)旗下精釀啤酒品牌還曾推出奧普藍(lán)精釀啤酒；同年，白酒品牌谷小酒也推出首款啤酒新品東方白啤，并在電商平臺(tái)開售，嘗試啤酒賽道。
白酒企業(yè)“殺入”精釀啤酒賽道，尤其是高端價(jià)格帶？根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來幾年內(nèi)將繼續(xù)保持快速增長。預(yù)計(jì)到2025年，中國精釀啤酒的消費(fèi)量將從2022年的14.3萬千升增長到23萬千升，復(fù)合增長率高達(dá)17%。
東海證券發(fā)布的研報(bào)提到，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的升級(jí)，啤酒產(chǎn)品正向高端化、多元化方向發(fā)展。啤酒企業(yè)紛紛布局中高端產(chǎn)品，同時(shí)隨著中高端產(chǎn)品占比不斷提升，進(jìn)一步推動(dòng)了公司盈利持續(xù)高增。如青島啤酒在2013年以來，不斷推出高附加值產(chǎn)品，包括2018年推出單瓶18.83元（14度/330毫升）的產(chǎn)品，以及2020年和2022年分別推出的高端和超高端產(chǎn)品“百年之旅”“一世傳奇”，拔高公司品牌。從銷量看，中高端銷量占總銷量的比例從2013年的18.16%提升至2023年的40.46%。
香頌資本董事沈萌對(duì)新京報(bào)記者分析表示，白酒企業(yè)跨界啤酒，原因在于白酒市場(chǎng)增長乏力、業(yè)績表現(xiàn)不佳，但跨界啤酒市場(chǎng)，企業(yè)的目的是為了維持收益率，所以不會(huì)選擇低價(jià)低收益率的產(chǎn)品線。
在河南酒商付先生看來，酒企尋求業(yè)績?cè)隽繜o外乎增加新品、拓展渠道、新增品類等方式，以此可以加大鋪貨量，引入更多渠道商，而新增品類則是為后續(xù)推出更多產(chǎn)品做鋪墊，例如，“像牛市先推出了一款零售價(jià)為88元/瓶的啤酒，借助珍酒李渡的品牌影響力提升啤酒品牌知名度，但不排除后續(xù)會(huì)繼續(xù)推出其他價(jià)格帶的產(chǎn)品，如大眾價(jià)格帶啤酒產(chǎn)品。”
能否攪動(dòng)行業(yè)變局？
當(dāng)下白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企在堅(jiān)守傳統(tǒng)品類和核心單品、滿足既有用戶需求的同時(shí)，更需要積極拓展年輕消費(fèi)群體。年輕消費(fèi)者不僅關(guān)注品牌價(jià)值，更傾向于為具有創(chuàng)新包裝、獨(dú)特口感以及文化內(nèi)涵的產(chǎn)品買單。這也是酒企通過推出多元化的產(chǎn)品和品類，吸引更多消費(fèi)群體，在行業(yè)深度轉(zhuǎn)型期尋找新的增長點(diǎn)。
付先生認(rèn)為，白酒企業(yè)入局啤酒賽道是拓展年輕消費(fèi)群體的布局。除了品牌背書能為啤酒高端產(chǎn)品提供溢價(jià)空間外，二者的渠道和消費(fèi)人群也存在重疊。例如，白酒企業(yè)的餐飲、酒店等團(tuán)購渠道，可為白酒入局啤酒提供便利性。
記者也注意到，當(dāng)下試水啤酒的企業(yè)，多是采用代加工生產(chǎn)，如谷小酒2023年推出的東方白啤，代加工方為杭州千島湖啤酒有限公司；瀘州老窖百調(diào)精釀啤酒的受委托生產(chǎn)廠商為四川君安天源精釀啤酒有限公司。
在某電商平臺(tái)牛市啤酒旗艦店，根據(jù)網(wǎng)友網(wǎng)購該產(chǎn)品圖片可以看到，牛市啤酒委托方為湖南東釀牛市啤酒有限公司，受委托方為湖州特思拉啤酒有限公司。不過，當(dāng)被問及是否為特思拉啤酒代工，該店鋪客戶并未明確回復(fù)，僅回復(fù)是珍酒李渡。
據(jù)天眼查顯示，湖南東釀牛市啤酒有限公司由中國酒業(yè)控股有限公司全資控股，后者也是貴州珍酒控股有限公司的實(shí)控人。湖州特思拉啤酒有限公司網(wǎng)站則顯示，該公司除了有自己的品牌，還有貼牌代工定制服務(wù)。
沈萌認(rèn)為，白酒和啤酒的供應(yīng)鏈與生產(chǎn)線有較大差異，因此對(duì)于白酒企業(yè)采用委托加工的模式，結(jié)合自身品牌和渠道，擴(kuò)展啤酒業(yè)務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)更可控。
分析人士認(rèn)為，啤酒生產(chǎn)涉及復(fù)雜供應(yīng)鏈，且存在規(guī)?；a(chǎn)要求，代工可利用代工廠的成熟供應(yīng)鏈和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，減少白酒企業(yè)在陌生領(lǐng)域的試錯(cuò)成本。與此同時(shí)，代加工模式也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，畢竟生產(chǎn)線不是自己的，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品質(zhì)穩(wěn)定性都存在不確定性。此外，精釀啤酒保質(zhì)期短，與白酒長庫存周期模式不匹配，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 趙琳
